Storia del logo Penguin Books, simbolo della buona editoria di massa

Pare che il logo animale sia stato suggerito dalla segretaria Joan Coles e che poi Lane abbia spedito Edward Young a fare schizzi di animali allo zoo di Regent’s Park. 

Fin qui il mito, attorno al quale l’azienda ha costruito la sua immagine, tutta attorno ad Allen, il maggiore di tre fratelli, “the King”, ma nel 2015 viene pubblicato Penguin and Lane Brothers di Stuart Kells, contro-storia che porta alla luce, grazie a uno speciale accesso agli archivi di famiglia, le figure degli altri due fratelli Lane, Richard e John, fondamentali nella nascita e crescita della casa editrice: furono in tre a pensare l’azienda, precisamente durante riunioni tenutesi in bagno, mentre uno di loro era nudo in vasca.

I primi uffici furono sistemati in una cripta sotto la Holy Trinity church. Allen, dittatorialmente e vantandosi di non aver mai letto un libro, oscurò le loro figure (soprattutto quella di Richard che risulta cuore e spina dorsale del progetto): John morì nel 1942 e Richard venne costretto a lasciare l’azienda, così finendo la troika… Enormi scheletri nascosti!

Fondamentale nell’impatto Penguin sul mercato editoriale è proprio la comunicazione, soprattutto quella grafica (per approfondire la storia della grafica europea dai uno sguardo qui):

• copertina sobria, senza immagini (così da tener più bassi i costi), tripartita orizzontalmente, con logo e nome ben in risalto e colori diversi a designare il genere letterario furono subito riconoscibili e distinguibili. 

I primi 10 titoli dati alle stampe vedono, tra biografie, romanzi e polizieschi, i nomi di Hemingway e Christie, e, nel giro di qualche anno, non solo sarà coperto l’investimento iniziale, ma le vendite saranno enormi.

A far conoscere il gruppo sono state anche le complicazioni giudiziarie nelle quali l’editore è incappato per delle scelte di pubblicazione (le cause sono state tutte vinte):

• nel 1960, la prima riguardò L’amante di Lady Chatterlay che comportò l’accusa di oscenità e la cui vittoria portò a una revisione delle leggi di censura in Gran Bretagna, nonché la vendita di ca. 2 milioni di copie in sole 2 settimane
• altra tempesta si abbatté per le pubblicazioni de I versi satanici e, quella (il cui processo è ripercorso nell’ottimo film La verità negata, del 2016) riguardo la pubblicazione, nel 1993, di Denying the Holocaust della professoressa americana Deborah Lipstadt: a sporgere denuncia contro autrice ed editore fu lo storico negazionista britannico David Irving.

Si percepisce quanto Lane non temesse di prendere posizione su questioni “spinose” riguardo la storia, la libertà e la società, tanto che, nel II dopoguerra, fu “accusato” – in una mostra Tory – della disfatta dei conservatori per aver appoggiato, in vista delle elezioni, il partito Labour. 

Tutta pubblicità! 

Vediamo come il logo è cambiato nel tempo, le novità in copertina e le nuove collane, e alcuni eventi clou della storia editoriale.

1935-‘36 – Edward Young, primo grafico – “un impiegato a cui è capitato di saper disegnare” – crea, oltre al logo, la riconoscibilissima impronta con fasce orizzontali, spazi bianchi a mettere in risalto i pieni e colore per designare i generi (arancione per fiction, rosso per avventura, blu scuro per biografia, verde per polizieschi, etc.)

1937 – Il piccolo pinguino danza – collana “educativa” Pelican (chiusa nell’85), il cui logo fu curato sempre da Young – Penguin Specials, libelli sull’attualità pubblicati fino all’88.

1946 – Jan Tschichold, tipografo tedesco, modifica logo e carattere introducendo il Gill Sans – nuova collana Penguin Classics (I titolo Odissea).

Anni ’50 David Gentleman realizza 32 incisioni per le copertine della collana New Penguin Shakespeare.   

1951 – nuova collana di architettura inglese a cura di Nikolaus Pevsner.

1960 – in copertina, le classiche fasce orizzontali per logo, autore e titolo diventano verticali e compaiono illustrazioni centrali.

1961-’76 – Art director è Germano Facetti, notato da Sir Lane per l’interno del Poetry Bookshop a Soho, che rinnova l’impostazione grafica, contribuendo alla tenuta concorrenziale dell’editore, che viene quotato in borsa.

1962 – “La griglia di Marber“, per la collana Crime, prosegue nel redesign lasciando il verde come colore codice, utilizzando l’Akzidenz Grotesk e dando all’immagine i 2/3 della copertina: il layout fu poi applicato all’intera gamma dei tascabili.

Inizia poi la serie Penguin Modern Poets (l’ultimo, il n. 27, esce nel 1979); una II e una III serie saranno lanciate negli anni ’90 e nel 2016.

1965 – Penguin Education, collana scolastica, chiusa nel ’74 con rammarico dei lettori espresso per lettera all’editore.

Successivo direttore artistico è Alan Aldridge che disegnò pure le copertine della serie fantascientifica.

Anni ’70 muore Lane (già ritiratosi nel ’65) e l’azienda viene acquisita dal gruppo Pearson.

1972 – David Pelham, art director, sceglie per l’edizione del 1972 di A Clockwork Orange, quella che, nel 2015, sarà dichiarata da David Pearson (cover designer e tipografo) miglior copertina editoriale, in una classifica di 10, stilata per la CNN.

1993 – Primi audiobooks.

1995 – 6o’esimo anniversario e comparsa sito internet.

2001 – Primi ePenguin

2003 – Angus Hyland mette il pinguino “sul tapis roulant” rendendolo più sottile del 15%, in modo da poterlo ingrandire sulla costa e renderlo più visibile nell’attuale disposizione usata nelle librerie dove, prima, i “pochi” libri editi erano esposti di faccia.

2005 – Per il 70’esimo sono pubblicati i Pocket Penguins: 70 titoli a 1,5 sterline.

2006 – A Million Penguin (progetto sperimentale di scrittura collettiva).

2008 – Ritorno al classico stile Penguin, in arancione.

2013 – Fusione colossale coll’editore Random House.

2015 – Per l’80’esimo: escono The Journey of the Penguin, libro illustrato da Emilio Ponzi su commissione dell’ azienda, che riprende il mito sulla nascita dell’ azienda, e 127 Little Black Classics.

2016 – Ritorno alla linea classica ma con colori diversi ora a indicare l’origine della lingua testuale (es. blu scuro per francese); inoltre viene pubblicato il manifesto Creative Responsibility (comunità, inclusione, lettura e sostenibilità).

2017 – Targa commemorativa per Lane, voluta dalla figlia Clare Morpurgo, presso la stazione ferroviaria di Exeter St. David, quella indicata come “natale” della leggenda del re.

L’impresa dei Lane è tra gli esempi più lampanti di quanto un brand, con un’identità chiara e fedele alla sua “missione”, ma non statica, capace di reinventarsi e riattualizzarsi, possa crescere e affermarsi, tanto da arrivare (avendo anche periodi di “bassa”) a creare, nel 2013, il gruppo editoriale Penguin Random House che racchiude 250 brand ed è il più forte a livello economico.

Non si può non riconoscere il merito del trio e dei diversi artisti succedutisi, e di coloro che ne hanno perpetrato il lavoro, che “si è fatto da sé”, credendo fortemente nella potenza di un encomiabile principio: la democratizzazione dell’editoria di buona qualità e l’attenzione continua ai problemi sociali (qui un esempio per l’emergenza Covid-19).